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市场调查注意的事项
来源:www.zgscdygs.com 发布时间:2020/6/2 13:43:21

前段时间,和大家分享了市场调查的三种方法:观察法,问卷法,实验法。其实这三种可以归结为两种:定性分析和定量分析

而在日常的市场调查中,经常用到的手段是生活观察,媒体收集,调查问卷,焦点访谈,用户深访,媒体社群。

      但调查过程中,不能迷恋于单一的手段,或者单一的工具,一定要多管齐下,才能做到全面地调研,不然就会陷入以偏概全,最后得不偿失。

       比如曾经药物市场调查有个案,先用了问卷法,在全国铺开,发现消费在药店购买药物时候关注点都是看该药是否专业,后来就定义“专业”这一指标采用一系列营销策略,但收效甚微,后来采用观察法,在药店蹲点调研,很多人去药店奔着该品牌的药物,但去到药店,发现竞品居然在药店有促销人员,在终端进行拦截,大部分人居然忘记之前的想法购买了促销人员推荐的药物。

        这个案就是反映了从表面上看问卷法的思路以及开展的方式都是科学的,但却因为没有全面地运用到多种调研手段,而屏蔽了终端对品牌阻拦。

        当时就应该引入观察法和调查法,派人到各大药店终端去解开“谜底”,为什么那么多终端销量一直没有增长,还是现在人都是不需要这类型的药物,还是因为存在我们不知道的原因,并且在竞品分析时候,没有把竞品在终端的策略没有考虑到,很多隐性策略没有发掘,比如该个案的促销员并不是外聘的,在表面看来药店并没有促销员,因为药店店员因为竞品的利润高,拿到的提出多,无意中成为了竞品的“促销员”!

        这时候,这些观察和调查,就帮主品牌拓展了新的思路,是不是在广告宣传上,兼顾终端拦截策略。比如广告文案里就写着:去药店一定要认准某品牌才好买

        所以,在了解定性分析和定量分析这两种方法下有着生活观察,媒体收集,调查问卷,焦点访谈,用户深访,媒体社群等手段,为此在实际操作中用那一个方法或手段,一定要深入研究消费者真正的心里所想,并且分析其为何为什么这样想,这样才能真正把握消费者的心理及其购物行为。下面结合实际,分享一下市场调查应该注意的事项:



找出根源是设计的基础

       找出根源就是确定产生现在这种情况的原因,就像医学上所说去寻找病根才能对症下药。而不是头痛医头,脚痛医脚。比如客户说,今年销售上不去,反而下降了。销量下降的主要原因有品牌认知不够,品牌表达不到位,还是消费者交互断层,还是其他原因,其实调查设计人员一定要对客户的症状刨根问底,从双方都觉得是“真相”或待验证的假设,当大家都有一定共识后,才能进入下一步调查设计方案。如客户说到很多人通过外卖平台订快餐,超市的方便面滞销;

       这样基本就可以是销路渠道问题了,这样我们设计方案出来的目标就明朗了。



设计问卷的注意事项

1、设计问卷既是科学也是艺术的工作比如问卷的排版逻辑要清晰,用语要通俗易懂,尽量使用被调查者的语言风格习惯,一定要避免专业的缩写俗语。


2、涉及问卷里面的问题,得到调查者的回答是用来提供营销策略的依据而不是目标。比如你对该选择奶粉特征选择:安全,价格,接近母乳,不上火,含DHA,品牌好等。如果选择最多的是安全,而贸然得出结论:安全最重要,其他都不重要,这个是消费者的“心理暗示”的表白?那么价格是否也在他们考虑之中呢?品牌还有没有创新的空间呢?所以倒不如设计成排序形式,这样就可以用交叉分析,然后发现除了安全,其他因素同样影响着购买行为。


3、还要注意问卷的问题数目,不宜太多,因为太多很多调查者没有耐性就会中断而导致执行调查问卷的人,无功而回,久而久之就会丧失积极性,令到调查的执行难以继续实施。





焦点访谈要控制人数

        一般人数为8-12人是合适的,但经常有4-5人的焦点访谈实施,因为人太多不好控场以及难以获得准确的数据。最后会变成讨论会了。

        还有现在有个比较快捷的方式就是可以建立社群的焦点小组访谈,这个可以降低很多成本,并且一个主持人可以主持N个小组,但是这个缺点就是不能看出受访者的回答的脸部表情,肢体动作等(因为这些身体信息有时会产生意想不到的效果),所以这个方法取决于产品内容以及调研内容。

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